Fouten in loyaliteitsprogramma’s van cafés

1. De drempel staat te hoog

Het symptoom: het aantal stempels stijgt maand na maand terwijl het aantal beloningen vrijwel constant blijft.

De gebruikelijke oorzaak is een 10+1-actie, gekozen om de beloning zo weinig mogelijk te geven. Voor een klant die één keer per week komt is dat tweeënhalve maand tot de eerste koffie van de zaak, en tegen die tijd verliest de kaart zijn relevantie.

De correctie: stel de drempel in op de werkelijke bezoekfrequentie, niet op hoeveel je bereid bent weg te geven. Het ijkpunt is dat een vaste klant de beloning in ongeveer vier weken haalt, wat voor veel cafés 5+1 kan betekenen.

De drempeltabel per bezoekfrequentie staat op de pagina voor cafés.

2. De beloning is de moeite niet waard

Het symptoom: klanten melden zich aan, maar de kaarten blijven op twee of drie stempels steken.

Dat gebeurt als de beloning iets is wat de klant niet wil: een koekje, 50 cent korting, een product dat hij meestal niet koopt.

De correctie: kies het product waarvoor de klant komt. De huiskoffie, plantaardige melk, een extra shot, de siroop naar keuze. De eerste twee betekenen de kosten van de grondstof, en de laatste twee worden meestal apart gerekend, dus de klant ervaart een echte winst.

3. De vraag aan de bar ontbreekt

Het symptoom: weinig aanmeldingen in de eerste maand terwijl de actie duidelijk hangt.

De adoptie van het programma hangt ook af van de betrokkenheid van het personeel, en dat staat los van de app. De meeste aanmeldingen komen uit de vraag aan de kassa.

De correctie: maak van „Heeft u de loyaliteitskaart?” een onderdeel van elke bestelling, net zoals je vraagt „hier of mee?”. Is het antwoord nee, leg dan kort uit dat de kaart daar meteen te activeren is, met één scan.

In Stampino kun je voor elk teamlid een eigen account met eigen rechten aanmaken. Zo weet je wie scant, niet alleen hoeveel er gescand is.

Houd je liever één account per vestiging, dan activeer je het loggen van extra informatie en voeg je de namen van je team toe aan de lijst. Na elke stempel kiest degene die scande zijn naam, en de stempels worden per persoon geteld.

Met de uitgebreide statistieken zie je de activiteit per medewerker en per vestiging, je piekuren en hoe vaak klanten terugkomen.

4. Aanmelden kost te veel tijd

Het symptoom: de klant zegt ja, haakt halverwege af, met wachtende mensen erachter.

Dat gebeurt als de enige ingang de appstore is: installeren, openen, de zaak zoeken, de kaart toevoegen. Dat zijn vier stappen terwijl er iemand achter in de rij staat te wachten.

De correctie: zet de QR-code voor aanmelding op de bar, in de etalage of op de tafel. De kaart landt met één scan op de telefoon, zonder iets te zoeken. De poster en de sticker worden in het beheerpaneel gemaakt en zijn beschikbaar vanaf het pakket Standard.

Om de installatiestap helemaal weg te halen is er ook de kaart alleen in Apple Wallet en Google Wallet.

5. De klant vergeet dat de kaart bestaat

Het symptoom: veel geregistreerde klanten, weinig scans per klant.

Een digitale kaart kan net zo makkelijk vergeten worden als een papieren, als niets hem weer onder de aandacht van de klant brengt.

De correctie: drie maatregelen, op volgorde van inspanning. De vraag aan de bar dekt de meeste gevallen. Pushberichten komen op de telefoon van wie zich al heeft aangemeld, zonder advertentiebudget. En een kaart in Apple Wallet of Google Wallet kan automatisch op het vergrendelscherm verschijnen wanneer de klant in de buurt is.

6. Er zijn te veel regels

Het symptoom: het team legt de actie verschillend uit en klanten vragen het twee keer.

Je ziet het als producten verschillende punten waard zijn, als sommige artikelen stempels geven en andere niet, of als je per categorie andere drempels hebt.

De correctie: één regel, in één zin gezegd. „Koop vijf koffies, de zesde is van ons.” Of „één punt per tien euro, één punt is één euro.” Duurt de uitleg twee minuten, dan is de regel moeilijk te onthouden.

Uitzonderingen zijn nuttig, maar het loont er weinig te houden en ze op de kaart te drukken. MINI STOP 24 heeft er precies twee, wat hun keuze is: geen sigaretten, tabak of koffie om mee te nemen, plus minimaal 5 lei per product.

7. De beloning komt uit doorverkochte producten

Het symptoom: de beloningen stijgen, maar de marge daalt sneller dan je verwachtte.

Het verschil zit in waaruit de beloning wordt gedekt. Een koffie die je zelf maakt betekent de kosten van de grondstof. Een flesje of een verpakte snack betekent kosten die dicht bij de schapprijs liggen.

Hetzelfde probleem duikt op bij een korting op de hele bon: de klant besteedt hem meestal aan de regels met de kleinste marge.

De correctie: koppel de beloning aan de producten die je zelf maakt. Wil je toch een puntenactie die op de hele kaart werkt, dan kun je de categorieën met een kleine marge eruit halen, zoals MINI STOP 24 heeft gekozen te doen, of de waarde van een punt verlagen.

Let op een veelvoorkomende verwarring: 5% cashback is niet hetzelfde als „5% korting” als beloning. Cashback loopt op in de tijd en wordt een heel product, wat als zodanig wordt ervaren. Vijf procent op één enkele bon blijft meestal onopgemerkt.

8. De geldigheidsduur is te kort

Het symptoom: klanten die zich aanmelden, een paar stempels sparen en niet terugkomen nadat de kaart is gereset.

Een einddatum is nuttig, maar verkeerd afgesteld kan hij het tegenovergestelde effect hebben. Wie één keer per week komt heeft veel meer tijd nodig dan wie dagelijks komt, en een klant die de voortgang één keer verliest begint meestal niet opnieuw.

De correctie: kies de limiet zoals je de drempel kiest, vanuit de werkelijke bezoekfrequentie, en laat ruimte. Heb je geen duidelijke reden voor een einddatum, dan kan de actie zonder termijn blijven.

Het detail, inclusief dat elke klant voor het verlopen geïnformeerd wordt, staat op de pagina voor cafés.

9. Je kijkt niet in de rapporten

Hoe een loyaliteitskaart voor cafés die functioneert eruitziet

• De klant begrijpt de actie vanaf de eerste zin.
• De beloning is het product waarvoor de klant toch al komt.
• Een vaste klant haalt hem in ongeveer vier weken.
• Hij meldt zich aan met één scan, niet in vier stappen.
• De vraag aan de bar hoort bij elke bestelling.
• Je kijkt na de eerste maand in de rapporten en stelt één keer bij.

Er is niet één passende instelling voor alle cafés. Er zijn wel drempels en beloningen die voorspelbaar zwakke resultaten geven, en de negen situaties hierboven dekken de meest voorkomende gevallen die we zien.